AI营销洞察与营销洞察能力

麦德龙Head of CRM赵燕在「数据智能决策：2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「智能营销的新零售应用实践」的演讲，从切身经验与感受出发，总结了麦德龙在智能营销的应用实践，并分享麦德龙DMP的搭建经验。以下为演讲分享。

在90后、00后成为新一代消费主力军的今天，零售市场也出现了很大的变化。当前的零售正进入一个特殊的时期，消费主力群体的化，让渠道为王的营销策略开始不再适用。快消品行业接下来将要何去何从?

作为在零售行业的前行者，麦德龙Head of CRM赵燕分享了自身的实践和洞察，她认为零售企业数据营销应用战略可用四个方面概况：一个中心、两方连接、三维应用以及四象生态。具体分享如下：

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一个中心：以用户为中心

所谓一个中心即以客户和消费者为中心，品牌希望在茫茫人海里面，找到更多的客户更多的消费者，但是这需要我们进行甄别，对消费者的身份进行认知。他是不是我的目标?

当消费者看到了广告，并且与品牌方进行一些交互和业务时，它就转化成了我们的客户。在一个中心的概念里面，如何能把这两者进行身份数据统一和打通?就变成了我们工作的基础。所以要进行一个中心的策略实行，就需要进行全链路的打通。在媒体投放时，不管是付费还是自有媒体，首先都会获得一个设备的ID，珍惜所收集到的DeviceID是极其重要的事情，它可以通过手机号和设备ID号把线上路径串起来，达成线上业务的目标。当把线下和线上全链路打通时，可进行线上和线下的数据整合。

02

两方连接：连接用户内部体系 连接外部生态体系

两方连接，看着很简单，但实际上连接不畅，已经成为品牌方的一大痛点。该怎么进行有效的连接呢?首先要求在内部体系进行连接，内部体系有很多不同的老体系，尤其是IT建设时间越长，造成的连接不畅的痛苦感就会越强烈。如何把内部和外部再进行连接，这是必须要去解决的核心问题。

怎么做?建立一个DMP的体系是解决这个问题的技术手段，痛点是体系不是一蹴而就的，搭建地基是关键，先把地基桩打深打全，然后建造地基之上房子功能依不同的阶段去投入打造。另外在建造的同时要确保房子的体系设计是一个开放的形态，确保保持跟外部支持的生态进行关联。

03

三维应用：整合性拓客、媒体投放效率提升、用户生命周期价值管理

事实上三维应用，包含三个主要方面的链接，一个是消费者感兴趣的产品;第二是客户;第三是用什么内容和创意打动消费者。

在具体应用到场景里面，首先要解决新客拓展问题，有了新客之后要考虑如何对媒体投放效率进行提升，如何在有限的预算下对已有的客户进行深入地挖掘?如四个应用场景：第一个是获客拓展，麦德龙跟品友合作，建立了麦德龙基础的DMP“地基”，我们一边建设，一边使用策略，在目标人群的设定使用上，我们第一个做的是先把它应用到我们的获客场景里面。

 

第二当投放了一定资源之后，获得了新客，如何把这些已经知晓你，但还没有跟你成为朋友的新客找回，DMP可以起到的作用是，不单单知道它是谁，还可以知道它在其他的媒体，在其他的触点上到底喜欢什么，喜欢在哪些频道上互动，比如有一类人群，他们在晚上睡觉前会看剧，把这些人群从整个覆盖的受众中剥离出来，并通过再投放触达这些人群，这样找回的有效数据同时回传到DMP，形成最终的营销闭环。

当我们找回了这些顾客以后，如何在投放的环节上能够更有效地有控制地把品牌预算用到最恰当的地方?在DMP里面，我们联合品友AI平台的频次曝光管控，可以预先设定需要在哪一个渠道上控制它的投放频次，可以设定每个DeviceID最大曝光量，通过这样的逻辑和体系能完成预设的KPI。

最后，在用户价值链管理上，有很多可用的场景，当潜在用户转化成你的目标用户以后，如何能够增加其粘度。这需要发挥的效应不单单是渠道和兴趣，更要挖掘其在品类上的关联度，这就要用到AI分析能力，经过提取得到对不同客群，关联度最高的品类，并且通过媒体策略优化，达到一对多的效果，既在对的时间给对的人对的信息。或者引流到线上，或者引流到线下，真正落实市场部也是销售部企业转型机制

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四象生态：AI营销体系

说到企业未来的核心竞争力，数据一定是其中最为重要的一环。零售商要学会挖掘消费者需求、特别是年轻消费者需求的变化，从而指导产品和推广战略。

如何拥抱数据，这就要建立属于自己的生态，在这个生态里，我们自己在四个象限里面要认清作为第一方我们的位置在哪里，外部有很多DMP的服务场景，自己要守住的是自己的客户端的CDP这一方，也就是自媒体这一方，通过建立DMP，把外部和内部打通之后，形成一个数据反哺的链路。最重要的是这些创意策略除了AI，还要善待创意人员，因为是人引领了AI，而不是机器。但是一定是有一个输入和输出的过程。重中之重，除了数据链通，没有很好的创意，没有很好的内容也是没有办法完完全全实现所设想的营销场景目标。